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案例分享|三个月内,业绩增长超200%,如何做到的

今天,给各位读者,讲一个孩子王团队提供咨询服务的真实案例。和大家一起分享,三个月内销售业绩从每月5万多做到16万多,其中的方法与经验。

 进入案例分析之前,让我们回顾一下儿童乐园的载体——商业综合体的发展历程。

近10年来,各地政府加大对商业中心的招商引资,购物中心、社区商业、超市百货店在三线及以下城市拔地而起,商业开始角逐下沉市场。一个50万—60万人口的城市,商业大楼在短短的1年以内,从空白市场,到一年之内开业2-3家,也不足为奇。

  商业体疯狂扩张的背后,暗藏诸多隐患和不确定因素。

010.“三无商场”的乐园

从2017年初到2018年底,笔者走访了全国30多个城市,100多个商业体,有两种令人担忧的现象越来越常见,第一是商业烂尾楼随处可见;第二是刚刚开业的商业购物中心,客流屈指可数,招商满铺率不到60%就草草开业的现象,不胜枚举。

 第二种现象的成因,不外乎商业过度开发,国内商业经营类人才匮乏,具有招商资源和招商能力的商业人才,在当下已经成为了稀缺品。纵观全国各地,这种“招商无资源、运营无经验、管理无制度”的“三无商场”,比比皆是。

 作为儿童行业投资者的我们,一不小心就跳进了这种“三无”商场,今天讲的这个乐园案例,正是开在一个满铺率不到30%,几乎没有自然客流的“三无商场”之内。 

 现在,各位先看一下这个案例的背景:

乐园面积:800平米;

开业时间:2018年1月;

投资额:大约140万;

每月费用:租金2.5万+, 人工2.5万+ ,其他费用2万左右。

 进驻之前,该乐园四月份的销售额不到5万元,处于赔本状态。究其根本,一是商场几乎没有自然客流,二是原乐园管理团队缺乏经验,面对困难,基本束手无策。

02.数据化分析调研,制定竞争策略

孩子王团队在2018年5月进入该乐园,进驻之后,为了尽快提升业绩,孩子王团队对整个乐园的会员卡类型、充值政策,客流人数等内容做了数据化分析,同时对周边竞争环境做了充分调研,得出了以下几个结论:

 1、虽然乐园客流不多,但办理1000卡的人数不在少数,说明当地不缺土豪;

2、周末销售,相比平日销售增加不明显,连翻倍都很难,逐一分析后,发现原因是:本商业体配套不够完善,没有餐饮,周末父母带孩子便选择不来;

3、通过走访发现,周边经营淘气堡+电玩模式的乐园并不多,大部分是300-500㎡纯淘气堡+摇摇车等。

 结合周边竞争环境,分析自己的优势、劣势,孩子王团队马上制定了三个竞争策略:

 第一,淘气堡和沙池,适当调低价格,pk竞争对手,体现自己乐园综合场地的优势;利用淘气堡来做粘性,用电玩和礼品机做营收;

第二,乐园组建市场部,通过招聘专业的市场开拓人员,覆盖周边3km内幼儿园、培训机构、母婴机构和小区等,自己引流到店体验,靠不了商场只能靠自己;

第三,制定大卡销售策略,因为周边很多居民刚刚获得政府的拆迁补贴,土豪多,不差钱。

 那么,如何更好的理解以上三点,回归经营的本质呢?

 通过下面的经营公式,一目了然:

从上图可以看出,提高销售额(收现能力),要么提升客户的数量或者到店频次,要么提高客单价(办卡额度平均值比例),两者都发力,效果不一般。

03.回归经营本质,开拓市场,批量引流,提高客单价

如何提升客户的数量呢?孩子王团队分析,因为商场自身客流少,只有自己主动走出去,将人拉进来。

如何做好市场开拓工作,需要突破哪些关键要素呢?

第一,店长要有压力!店长工资的一部分,要直接和市场开拓挂钩!如每月必须引流100组以上的家庭,分5次组团到店,才会拿到500元的市场开拓津贴;

第二,市场开拓人员要有动力,市场拓展佣金要和开拓多少组家庭直接挂钩!我们的做法是符合规定的客源,按5-10元一组给市场专员提成。这里需要强调一下,这个提成,不要和到店转化率挂钩,因为,对于转化率,市场专员并不可控;

第三,要塑造一个安全舒适、卫生干净、服务亲切的乐园,并将乐园制作成图片集或者视频,展示给周边机构的领导(园长、总经理)、老板等,让对方有信心和自己合作,不断销售自己,展示自己的优势给合作方。同时,还要将合作带给对方的好处一一列出,增加对方和自己合作的动力。毫无疑问,只有双赢的合作,才会顺利启动,才能持久运行。

以上三点,可以用如下思维导图呈现: 

客流到店之后,接下来的任务就是如何提高客单价了。简言之,就是如何推动本想办100卡的顾客,升级成200卡;办200卡的顾客,通过员工的销售和引导,办500的卡。

说到这里,有部分老板或者员工,可能不认可这个观点。因为他们认为,顾客到店,想办多少卡就办多少卡,没必要推卡,推卡也未必有用。其实,每个乐园都有每个乐园的做法,但笔者走访了300多家乐园发现,大部分乐园管理者还是认为,和顾客沟通很重要,推卡是有必要的。因为,2016年之后,乐园行业进入了高度饱和和高度竞争的时代——通过员工讲述自己的优势和特色,切实有助于帮助顾客做决定,毕竟酒香不怕巷子深的年代已经过去了。

说到办卡,推卡,需要注意这三方面,才能实现我们的想法和目标。

1、顾客办大卡的动力。需要给顾客一个办大卡的理由,因此,注意套餐政策的设定,同时再追加办卡礼品,效果会更明显;

2、员工的办卡动力。老板或者管理者,一定要设置简单易懂的提成政策,让员工对办卡利益看得见、摸得着。机制好,有刺激性,员工才会为之行动;

3、员工的办卡能力。办卡是需要沟通的,沟通是有模型、有流程的。管理者需要给员工培训销售话术,沟通技巧,让员工熟练掌握,多训练,熟能生巧。

如下图,提高客单价的思维导图: 

 通过上述行之有效的组合拳,该店客流增加明显,员工士气高涨,2018年7月份,销售额达到近17万元。对比4月份的5万元,即便抛开暑假因素,销售额的增长也是立竿见影的。深究原因,与我们团队引流、办卡、提高粘性等一系列组合拳的施展,有密不可分的关系。

  通过这个实例,希望给所有读者两个启发:

1、乐园拓展要慎重!对一个具有不确定性因素的商场投资乐园,有可能是馅饼,也有可能是陷阱!因此,签合同时,要详细了解甲方是否有商业体运营管理的经验,是否有能力做好这个商业体;

2、如果店已经开了,也不要灰心,更不要后悔,世界上没有“后悔药”可以买。也许乐园经过改革,通过自己的努力,也能够“柳暗花明”。只要不是癌症晚期的店,通过精细化的运营管理,都有可能让门店业绩扭亏为盈,逆转乾坤。

面对一个拓展不理想的店,经营者要放平心态。从自身找原因,对内问责,不为失败找理由、只为成功找方法。全力以赴,多学习,多考察,多锻炼内功,才能剩者为王。

综上所述,生意难做只是表面现象,其本质是行业已经进入高度竞争阶段,对经营者的要求越来越高。曾几何时,开业就挣钱,随便开店都挣钱,这样的时代已经一去不复返。残酷的竞争,其实是行业在洗牌,弱肉强食,适者生存。竞争,也是一种倒逼机制,是在倒逼从业者提高运营和管理能力,提升内功,向管理要效益。竞争,是市场进化的阵痛,它时刻提醒我们,游乐粗犷野蛮发展的年代已经结束了。

最后送给大家一句话:“拓展决定生死,运营决定成败,产品决定未来。”

与君共勉!

本文由孩子王商学院院长帅学红供稿

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